商品訴求をより効果的にするには？訴求ポイントの伝え方

前回の記事で、どんなに優れた商品でも、万人に刺さる訴求ポイントはありませんというお話を書きました。

お客様は百人いたら百通りの要望があるからこそ、あなたの会社の商品がもつ魅力や強みは全て訴求ポイント。
だからこそ、商品の魅力を「魅力」として感じてくれる人がどのような人かをしっかり描くことが重要。
消費者の生活スタイルやシーンを想像し、どんな目的を満たすためにこの商品は使用できるのか、そのような視点で商品の魅力を整理していきませんか、という内容でした。

 

商品の強み・魅力と具体的な消費者像を結び付けたら、次に大切になるのが、その「伝え方」です。
そこで今回は、訴求ポイントの伝え方についてご紹介します。

 

魅力は伝え方次第でさらに魅力的になる

商品の魅力は伝え方次第で、更に魅力を増大させることができます。
テレビ通販が良い例です。
テレビ通販では、トークやVTRの構成にFSV話法が効果的に用いられています。

FSV話法とはFact（事実）・Scene（場面）・Value（価値）で構成された三段論法の話し方です。

例えば、その日の商品が包丁だったとしましょう。
「今日の商品はこちらの包丁です。冷凍肉専用の包丁で、凍った肉の塊も簡単に切ることができます。」→Fact（事実）
「例えば、特売日に購入して冷凍しておいた小間肉、料理をする時に全部解凍していませんか？」→Scene（場面）
「この商品は、凍った状態でもさくっと切ることができるので、必要なタイミングで必要な分だけ切り分けて解凍できますよ。なので、この包丁があれば、特売日にいちいち小分けにしてから冷凍する手間まで省けますよ。」→Value（価値）

視聴者層が抱えているだろうニーズを、具体的に困っている事柄・場面として引き合いに出すことで、自分事としてイメージさせる話法です。

 

商品訴求とは、目の前の相手に「もしもこの商品をあなたが手に入れたらどうなるのか」ということを、言葉だけで疑似体験させることでもあります。

前回の記事で、商品の魅力を「魅力」として感じてくれる人はどのような人なのか、具体的な消費者像と魅力を結び付けて整理してみましょうとお伝えしたのは、このFSV話法に関連しています。
「魅力」と感じるであろう人の生活スタイル・シーンと商品が発揮する価値が結びつけられていれば、FSV話法に落とし込みやすくなるからです。

よくある失敗例：商品訴求ではなく、ただの商品説明だったというケース

 FSV話法、理解さえできれば簡単に実践できそうに見えますが、慣れるまでには少し時間がかかるでしょう。
何がそんなに難しいのかというと、Fact（事実）＝Value（価値）という思考のクセから脱却する必要があるからです。

商品訴求でよくありがちな失敗例は、本人（営業担当）は商品訴求をしているつもりでも、相手（顧客）にとってはただの商品説明だったというケースです。
前述のFSV話法におけるFact（事実）だけを語っていて、Value（価値）まで語っていない、（にもかかわらず本人は商品訴求をしていると思っている）ということはよくあります。

なぜそのようなことが起きるのか。
売り手である本人に、Fact（事実）＝Value（価値）：言わなくてもお客様はきっと理解しているはず！という思い込みがあるからです。

 

商品訴求と商品説明のちがい

商品説明と商品訴求は似ているようで違います。
説明とは、その商品がどのような商品かという「事実」を伝えること。
訴求とは、その商品がどのようなメリットをもたらすのかという「魅力」を伝えること。

では「事実」と「魅力」の分岐点はどこにあるのでしょう。
例として、以下の商品を考えてみましょう。

「新商品のマリネです。」
「他社のマリネよりもあえて薄味に仕上げ、お子様～ご年配の方まで食べる世代を選びません。」
「添加物を使っていませんが、他社品よりも日持ちします。」
「容量は4人前で設定しています。」
これらは全て事実です。このまま伝えても商品説明どまりです。

 

では、この新商品のマリネ、どのような消費者であれば魅力と感じてもらえるでしょうか。
「4人家族で2世帯や3世帯家族」がまず浮かぶかもしれませんが、この商品を魅力的に感じる人は他にも描けます。
惣菜のサラダはどのようなシーンや目的で購入されるか…をヒントに考えてみましょう。

 

惣菜商品を日々の献立のプラス1品として、栄養バランスを補う目的で購入する人はどうでしょうか。
「薄味仕上げ」という事実を切り口に、「薄味だからこそ、付け合わせの1品としてメイン食材を選ばないマリネ」という部分を商品の魅力にできます。

また、容量が4人前でもこの商品であれば、一人暮らしの人にとっても魅力的な商品になり得ます。
「薄味仕上げ」「日持ちする」という事実を切り口に、このような訴求もできます。

「ご家庭にある醤油やドレッシングを足すことで、ちょい足しアレンジを楽しんで頂けます。2日目、3日目も飽きずに食べきることができます。」

薄味に仕上げているという事実の先にある、「だから、このような魅力があります」という部分を、しっかりと言葉で表現すること、これが商品訴求なのです。

 

まとめ

そんなに懇切丁寧に話さなくても、と思うかもしれません。
価値を言葉にすることで、かえってわざとらしいと思うかもしれません。

しかし、人間は自身が見たもの・体験したものでなければ想像ができない生き物です。
「もしもこの商品を買ったら、こんな風に活用できますよ」という価値の広がりを顧客に想像させ、疑似体験させるには、Scene（場面）やValue（価値）はしっかりと言葉で表現し、伝えていく必要があるのです。

 

 

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